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[실시간뉴스]쿠팡은 어떻게 '공룡' 됐나 : 반독점의 역설 [視리즈]

온카뱅크관리자

2026-01-12 13:08:44

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 더스쿠프 커버스토리 視리즈 쿠팡 사태 본질① 리나 칸의 경고 한국 무시한 이커머스 공룡 美 아마존 사례와 비슷해 출혈 경쟁으로 경쟁자 밀어낸 독점 소비자에게 정말 이로운 걸까 
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 <img alt="쿠팡을 두고" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/thescoop1/20260112125705314whcw.jpg" data-org-width="800" dmcf-mid="UVVt0sEoIm" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/thescoop1/20260112125705314whcw.jpg" width="658">
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 쿠팡을 두고
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 # 한때 수조원의 적자로 존립 위기설까지 나돌았던 쿠팡. 지금은 경쟁사들을 압도하는 '국민 쇼핑몰'로 위세를 떨치고 있습니다. 이렇게 기막힌 반전을 가능케 만든 건 철저히 소비자에게 혜택을 몰아준 경영 전략 덕분이었습니다. 몇몇 전문가가 독점을 우려했지만 '로켓배송'을 내세운 압도적 편의성 앞에 소비자는 열광했습니다. 
 # 하지만 우려는 '기우杞憂'에 그치지 않았습니다. 시장을 장악한 쿠팡은 얼굴을 바꿨습니다. 역대급 개인정보 유출 사태를 일으키고도 소비자는 물론 정부까지 무시하는 듯한 태도를 보일 정도로 뻔뻔해졌습니다. 기업 독점의 폐해가 비로소 민낯을 드러낸 셈입니다.
 # 그렇다면 쿠팡이 이토록 비대해질 때까지 정부는 뭘 했던 걸까요? 우리가 그동안 놓치고 있었던 허점은 무엇일까요? 더스쿠프가 '빅테크 저격수'로 유명한 리나 칸(Lina Khan) 전 미국 연방거래위원회(FTC) 위원장의 논문을 토대로 '쿠팡 반독점의 역설'을 분석했습니다.
 쿠팡에서 고객 개인정보 유출 사태가 불거진 지 50여일이 훌쩍 지났습니다. 국내 기업 사상 최대 규모의 유출이지만, 당사자인 쿠팡은 '뻔뻔한' 태도를 일관해 소비자의 공분을 샀습니다. 
 쿠팡의 대처가 어땠는지 간단히 살펴볼까요? 민관합동조사단의 조사가 진행 중인 상황에서 쿠팡은 돌연 "실제 유출된 고객 데이터는 3000여건"이라는 자체 조사결과를 발표해 물의를 일으켰습니다. 보상안으로 제시한 '1인당 5만원 이용권'은 여러 종류로 나뉘어 제공돼 "구매를 유도하는 상술에 지나지 않는다"는 비판을 키웠죠. 
 심지어 쿠팡의 창업자이자 실질 의사결정자인 김범석 쿠팡 Inc(쿠팡 모회사) 의장은 국회 청문회에 두차례나 불출석했습니다. '해외 거주 중이며 예정된 부득이한 일정'이 불참 이유였습니다. 그러더니 사태가 발생한 지 한달이 흐른 2025년 12월 28일에야 뒤늦은 사과문만 내놓았죠.
 이 때문에 쿠팡이 한국 정부와 소비자는 무시한 채 미국 주주만 신경 쓴다는 지적도 나옵니다. 2025년 12월 중순께 쿠팡 Inc 미국 주주들은 "고객 개인정보 유출 사실을 인지하고도 미국 증권거래위원회(SEC)에 즉시 공시하지 않았다"며 쿠팡 Inc와 김 의장 등을 상대로 증권집단소송을 제기했습니다. 그러자 쿠팡은 앞서 언급한 '논란 많은' 자체 조사 결과를 12월 30일(현지시간) SEC에 서둘러 공시했죠. 한국에서 보여준 늑장 대처와 대조되는 부분입니다.
 쿠팡은 왜 이렇게 뻣뻣한 태도를 고수하는 걸까요? 강력한 시장 지배력을 믿어서일까요? 연관 통계를 보면 위세가 대단하긴 합니다. 앱 분석 서비스 와이즈앱ㆍ리테일에 따르면 2025년 12월 쿠팡의 월간활성화사용자(MAU)는 3428만764명을 기록했습니다. 한국 인구(5175만명ㆍ2024년) 3분의 2가 쿠팡을 이용하는 셈입니다. 
 고용시장에서도 쿠팡은 상당한 영향력을 갖고 있습니다. 기업분석 전문 연구소 한국시엑스오에 따르면, 쿠팡의 배송서비스 '로켓배송'을 운영하는 쿠팡풀필먼트서비스 직원은 7만8159명(2025년 6월 기준)으로 삼성전자(12만3411명)에 이어 국내에서 2번째로 많습니다. 
 쿠팡에 입점한 소상공인만 23만명에 달하고, 쿠팡의 PB(Private Brand) 제품을 생산하는 협력업체 직원도 2만3000여명으로 추정됩니다. 이커머스 시장을 꽉 잡은 건 물론이고 수만명의 일자리도 창출하고 있으니, 정부도 쿠팡을 강력하게 제재하긴 쉽지 않아 보입니다.
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 <img alt="[일러스트 | 게티이미지뱅크, 더스쿠프 포토]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/thescoop1/20260112125706592cnfk.jpg" data-org-width="800" dmcf-mid="ubPUzlsAmr" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/thescoop1/20260112125706592cnfk.jpg" width="658">
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 [일러스트 | 게티이미지뱅크, 더스쿠프 포토]
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 그렇다면 여기서 한가지 의문이 생겨납니다. 어떻게 한 기업이 별다른 제재를 받지 않고 정부가 눈치를 봐야 할 정도로 비대해질 수 있었냐는 겁니다. 기업 독점을 감시하는 공정거래위원회(이하 공정위)가 태만해서였을까요? 
 글쎄요. 이쯤에서 잠깐 해외로 눈을 돌려 보겠습니다. 답을 구하려면 '빅테크 저격수'로 유명한 리나 칸(Lina Khan) 전前 미국 연방거래위원회(FTC) 위원장의 통찰을 빌려올 필요가 있으니까요. 
 FTC는 한국의 공정거래위원회와 비슷한 역할을 하는 조직입니다. 리나 칸은 2017년 박사 과정 때 '아마존의 반독점 역설(Ama zon's Antitrust Paradox)'이란 논문을 써 내 미국 법조계에 파란을 일으켰습니다. 미국 반독점법의 허점을 예리하게 파고든 이 논문 덕분에 그는 32세라는 파격적인 나이에 FTC 위원장 자리에 올랐죠.
 논문 속 미국의 반독점법 역사를 잠깐 살펴보겠습니다. 1980년대 이후 미국 경제학계를 주름잡았던 '시카고 학파'는 반독점법의 목표를 '거대 기업의 권력 분산'에서 '소비자 후생(welfare)'으로 재정립했습니다. 이에 따라 독점 규제의 기준이 시장 구조나 기업의 시장 점유율에서 '가격'으로 자연스럽게 옮겨갔죠. 소비자의 이익(후생)을 침해하는 가격 인상이야말로 독점의 가장 확실한 근거이자 폐해라고 여겼기 때문입니다.
 하지만 이를 뒤집으면 독점을 꾀하더라도 '가격 인하 효과'가 있다면 규제의 칼날을 피할 수 있다는 얘기가 됩니다. 실제로 '값싼 가격'은 기업 독점에 예민하기로 유명한 미국 반독점법에서 '예외'가 됐습니다. 리나 칸이 문제를 제기한 것도 이 지점입니다. 독점을 통한 가격 인하를 '건전한 경쟁'으로 간주한 탓에, 반독점법 법망이 허술해졌다는 점을 꼬집었던 겁니다. 
 ■ 반독점 역설① 아마존 = 그러면서 꼽은 사례가 바로 거대 공룡 플랫폼 '아마존'입니다. 리나 칸의 분석에 따르면, 1994년 창업한 아마존은 이커머스 분야에서 수년간 상품을 원가 이하로 판매하는 '최저가 전략'을 고수했습니다. 이 때문에 아마존은 창업 후 7년간 단 한번도 흑자를 내지 못했습니다. 1995년부터 2002년까지 누적된 영업적자만 30억475만 달러(약 4조3511억원)에 달했죠.
 천문학적 손실을 감수하면서까지 아마존이 노린 건 경쟁자를 고사시켜 시장을 장악하는 것이었는데, 많은 이들이 알다시피 이 전략은 적중했습니다. 유통업계에 따르면 현재 아마존의 미국 이커머스 시장 점유율은 41.0%(2024년)에 달합니다. 2위인 월마트(6.4%)와 비교하면 압도적인 격차죠. 그해 미국 이커머스 부문에서 기록한 영업이익만 250억 달러(약 36조원)에 이릅니다.
 이같은 '약탈적 가격 책정(Predatory Pricing)'은 명백한 독점 전략이지만, 미국의 반독점법은 아마존에 별다른 제재를 가하지 않았습니다. 가격 인상 여부를 중시하는 시카고 학파의 관점에서 가격을 인하하는 아마존의 전략은 문제 될 것이 없었기 때문입니다. 여기에 천문학적 규모의 적자는 규제 당국의 감시망을 벗어나는 면죄부가 됐습니다. 
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 리나 칸이 논문을 통해 주장한 내용을 보시죠. "반독점 원칙은 낮은 소비자 가격 하나만을 건전한 경쟁의 증거로 간주한다. 이 기준에 따르면 아마존은 훌륭했다. 아마존은 소비자 가격을 낮추는 사업 전략에 열렬히 헌신함으로써 정부의 조사를 피해 왔다." 소비자에게 이롭다면 독점이 용인되는 것. 이것이 바로 리나 칸이 문제 삼은 '아마존의 반독점 역설'입니다.
 ■ 반독점 역설② 쿠팡 = 자! 이쯤 되면 굳이 해외 사례를 공들여 설명한 이유를 눈치채셨을 겁니다. 그렇습니다. 리나 칸의 논리를 그대로 대입하면, 쿠팡도 아마존처럼 반독점법의 허점 속에서 성장한 기업이라고 볼 수 있습니다. 이른바 '쿠팡 반독점의 역설'이 한국에서 벌어졌다는 얘기입니다.
 무리한 해석은 아닙니다. 쿠팡은 창업 초기부터 공공연하게 '한국의 아마존'을 표방하며 아마존을 철저히 벤치마킹해왔습니다. 천문학적 규모의 돈을 투자해 물류 인프라를 구축했고, 이를 통해 얻은 '빠른 무료 배송'을 무기로 경쟁사들을 압도해 나갔죠. 누적 적자가 수조원이 넘어도 아랑곳하지 않았습니다. 오히려 '계획된 적자'라고 일축했습니다. 아마존도 그랬으니까요.
 이런 쿠팡을 공정위는 어떻게 바라봤을까요? '독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 공정거래법)' 제5조에 따르면 시장지배적사업자는 상품의 가격이나 용역의 대가를 부당하게 결정하거나 유지ㆍ변경하는 행위, 다른 사업자의 사업활동을 부당하게 방해하는 행위, 그밖에 부당하게 경쟁을 제한하는 행위를 해선 안 됩니다. 
 이에 따라 공정위는 쿠팡이 독점적 지위를 남용하는 행동을 할 땐 여지없이 제재를 가했습니다. 2024년 6월 '검색 알고리즘과 평점을 조작했다'는 이유로 쿠팡에 과징금 1628억원을 부과한 건 대표 사례입니다. 국내 유통사 중 역대 최대 규모였죠.
 하지만 배송 경쟁력으로 점유율을 극대화하는 쿠팡의 전략 자체는 크게 문제 삼지 않았습니다. 왜일까요? 정우철 바른투자자문 대표의 설명을 들어보시죠. "쿠팡이 아마존보다 나았던 점은 배송비를 자사가 떠안아 최종 가격을 인하하는 '우회 전략'을 써서 부당염매 논란을 피했다는 것이다. 이는 단순한 소비자 혜택(무료 배송)으로 보이므로 규제 당국이 개입할 명분이 뚜렷하지 않았을 것이다."[※참고: 부당염매는 경쟁사를 시장에서 몰아내기 위해 판매가를 원가보다 낮게 책정하는 행위로, 공정거래법상 엄격히 금지됩니다.]
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 시장을 독점했어도 소비자에게 '가격 인하'란 이득을 줬으니, 그것으로 된 걸까요? 리나 칸은 아니라고 말합니다. 독점으로 발생하는 '가격 이외의 폐해(Non-Price Harms)'가 가격 인상보다 더 심각하고 치명적인 피해를 줄 수 있다는 이유에서입니다. 굳이 멀리서 사례를 찾을 필요도 없습니다. 수천만명의 고객 개인정보를 흘리고도 모르쇠로 일관했던 쿠팡의 태도가, 독점의 위험성을 잘 보여주고 있으니까요.
 어떻게 해야 '반독점의 역설'을 해소할 수 있을까요. 리나 칸은 논문에서 시카고 학파 이전에 추구했던 '전통적인 반독점 원칙'을 회복시켜 기업이 권력을 갖는 것 자체를 막아야 한다고 주장했습니다. 또 기업이 특정 사업을 겸업하지 못하도록 해야 한다고도 말했습니다. 이를테면 아마존의 플랫폼과 소매업을 분리하는 식입니다.
 선뜻 도입하기엔 파격적인 제안들입니다만, 고민하지 않는 것보단 낫습니다. 당장이라도 '공정의 룰'을 다시 정립하지 않으면 제2, 제3의 '쿠팡 사태'를 막을 수 없을 테니까요. 통제받지 않은 권력은 더 이상 등장해선 안 된다는 겁니다. 정치 영역에서도 그렇지만 경제 영역도 마찬가지입니다. 이젠 답을 찾아야 할 때입니다. 
 이혁기 더스쿠프 기자 lhk@thescoop.co.kr
 이지원 더스쿠프 기자 jwle11@thescoop.co.kr
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