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[IT뉴스]91%가 우려하면서도 70%가 사용하는 AI 쇼핑의 아이러니

온카뱅크관리자

2026-01-26 21:27:32

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 (지디넷코리아=AI 에디터 )
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 온라인 쇼핑의 패러다임이 바뀌고 있다. 챗GPT, 제미나이, 클로드 같은 AI 어시스턴트가 소비자의 일상적인 쇼핑 동반자로 자리 잡으면서, 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)라는 새로운 쇼핑 방식이 주목받고 있다. 에이전틱 커머스란 AI 시스템이 제품 추천부터 결제 개시까지 보다 능동적인 역할을 수행하는 쇼핑 형태를 말한다. 그러나 AI의 능력이 커진다고 해서 자동으로 소비자의 신뢰까지 커지는 것은 아니다.
 클러치(Clutch)가 발표한 리포트에 따르면, 소비자의 70%가 이미 AI를 활용해 온라인 쇼핑을 하고 있지만, 77%는 특정 에이전틱 커머스 기능에 개방적이라고 답했음에도 불구하고 95%는 AI 기반 구매에 대한 우려를 표명했다. 편의성과 프라이버시, 정확성, 통제권 사이의 긴장감이 현재 AI 쇼핑 도구 도입 단계의 핵심 특징이다.
 "며칠 걸리던 쇼핑, AI는 몇 분으로 압축한다"… 주간 사용자만 32%
 AI 쇼핑 어시스턴트는 이미 소비자 여정의 일상적인 부분이 되어가고 있다. 주로 구매를 완료하기보다는 리서치와 비교를 위해 사용된다. 실제로 소비자의 65%가 구매 전 제품 리서치를 위해 AI 도구를 사용한 경험이 있으며, 그중 32%는 매주 사용하고 있다. 주목할 점은 14%의 소비자가 아직 AI를 쇼핑 리서치에 사용해본 적은 없지만 관심이 있다고 답했으며, 단 21%만이 사용한 적도 없고 관심도 없다고 응답했다는 것이다.
 소비자들이 쇼핑 여정에서 AI를 활용하는 이유는 일상적인 효율성과 깊이 연관되어 있다. 제품 리서치 시 시간 절약(43%), 옵션 비교의 용이성(43%), 더 나은 제품 추천(35%), 할인 및 가격 인하 추적(27%), 새로운 제품 발견(26%), 정신적 부담 감소 및 의사결정 용이성(19%) 순으로 나타났다. 결국 소비자들은 AI를 쇼핑 여정의 기초 단계를 지원하는 도구로 활용하며, 완벽한 제품을 찾는 과정에서 시간과 비용을 절약하고 있다.
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 영국의 디지털 마케팅 대행사인 익스포저 닌자(Exposure Ninja)의 CEO 찰리 마천트(Charlie Marchant)는 "온라인 쇼핑은 수동적인 프로세스다. 여러 탭을 열고 제품을 비교하고 리뷰를 읽으며 며칠 동안 왔다 갔다 하다가 구매 결정을 내린다. 에이전틱 AI는 이 모든 것을 몇 분으로 압축한다"고 설명했다.
 91%가 우려하는 AI 쇼핑… 완전 신뢰는 겨우 17%
 AI 사용이 증가하고 있음에도 불구하고, 신뢰는 AI 쇼핑 여정의 더 깊은 도입에 있어 중요한 장벽으로 남아 있다. 전체적으로 91%의 소비자가 쇼핑용 AI 어시스턴트 사용 시 우려나 불만을 보고했다. 데이터 및 보안 문제가 응답자의 43%로 가장 큰 걱정거리였으며, 38%는 부정확하거나 신뢰할 수 없는 제품 추천을 경계했다.
 특정 제품에 대한 AI 추천의 소비자 신뢰를 세분화하면, 17%만이 AI 추천 제품을 일반적으로 신뢰한다고 답했다. 23%는 자체 리서치를 추가로 수행한 후에만 신뢰하며, 26%는 때때로 신뢰하고 제품에 따라 다르다고 답했다. 17%는 회의적이며, 또 다른 17%는 전혀 신뢰하지 않는다고 밝혔다.
 AI 추천 제품에 대한 불신은 몇 가지 주요 우려와 불만으로 귀결된다. 42%의 응답자는 제안이 자신의 취향이나 스타일과 맞지 않는다고 공유했으며, 38%는 부정확하거나 신뢰할 수 없는 추천을 받았고, 34%는 AI 시스템이 특정 브랜드나 제품에 편향되어 있을 가능성에 대해 회의적이었다.
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 그러나 특정 요소들은 AI 추천에 대한 신뢰도를 높일 수 있다. 소비자들은 AI가 제품을 추천한 이유를 명확하게 설명할 때(47%), 하나가 아닌 여러 옵션을 제시할 때(46%), 기능, 장단점, 비교와 같은 주요 제품 세부 정보를 요약할 때(39%), 실제 고객 리뷰를 포함할 때(34%), 후원 추천에 대해 투명할 때(33%) 제안을 신뢰할 가능성이 더 높다. 이러한 발견은 투명성, 여러 옵션, 실행 가능하고 검증 가능한 정보로부터 더 높은 신뢰가 나온다는 것을 강화한다. 이러한 요소들은 에이전틱 커머스가 점점 더 광범위해짐에 따라 매우 중요할 것이다.
 생필품은 OK, 반려동물 용품은 NO… 카테고리별 신뢰도 최대 4배 차이
 AI 쇼핑에 대한 소비자의 편안함은 제품 카테고리에 따라 크게 다르지만, 패턴은 일관적이다. 사람들은 일상적이고 교체 가능하거나 비교 중심의 품목을 구매할 때 AI를 사용할 의향이 더 높다. 일상 생활필수품이 목록의 맨 위에 있으며, 소비자의 40%가 이 카테고리에서 AI를 사용하는 것이 편하다고 답했다. 이러한 구매는 위험이 낮고 반복 가능한 경향이 있어 AI 지원에 자연스럽게 적합하다.
 전자제품 및 기술이 37%로 바로 뒤를 이어, 소비자들이 이 비교 중심 카테고리에서 사양을 비교하는 데 AI를 사용할 가능성이 높음을 나타낸다. 중간 수준의 편안함은 다양한 라이프스타일 카테고리에 걸쳐 나타나며, 소비자들은 뷰티 및 퍼스널 케어 제품(27%), 의류 및 액세서리(27%), 식료품(25%), 취미 또는 공예품(22%), 가정용품 또는 가구(21%)에 AI를 사용하는 데 개방적이다.
 또한 5명 중 1명(20%)의 소비자는 가전제품, 가구 또는 주요 기술과 같은 고가 구매에 AI를 사용할 것이라고 답했다. 이 데이터는 소비자들이 대형 품목을 리서치하고 선택할 때 지원을 높이 평가한다는 것을 보여준다. 편안함이 가장 크게 떨어지는 곳은 개인 웰빙과 관련된 카테고리다. 소비자의 16%만이 건강 또는 웰니스 제품 쇼핑에 AI를 사용하는 것이 편하며, 단 11%만이 애완동물 용품에 대해 그렇게 하는 것이 편하다고 느낀다. 이러한 카테고리는 더 높은 인지된 위험, 더 개별화된 요구, 인간의 판단에 대한 더 강한 욕구를 수반한다.
 전반적으로 데이터는 소비자들이 의사 결정이 반복 가능하고 정보 중심인 상황에서 AI 쇼핑 지원을 선택적으로 활용하며, 가장 자주 사용한다는 것을 보여준다. 반면, 구매가 개인적이거나 감정적이거나 고위험으로 느껴질 때 AI에 덜 의존한다. 에이전틱 커머스를 향해 나아가는 브랜드와 플랫폼의 경우, 이러한 카테고리 차이는 AI가 오늘날 가치를 추가할 수 있는 곳과 신뢰가 여전히 얻어져야 하는 곳을 강조한다.
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 "결제 버튼만은 내가 누른다"… AI 완전 위임 겨우 4%
 AI가 이미 쇼핑 여정의 많은 부분에 내장되어 있지만, 결제는 대부분의 소비자에게 명확한 AI 쇼핑 활용 중단 지점으로 남아 있다. 데이터는 사람들이 AI를 통해 정보를 얻는 것에는 편리함을 느끼지만, AI 정보를 바탕으로 쇼핑을 마무리하는 데는 불편함을 느낀다는 것을 보여준다.
 실제로 소비자의 4%만이 구매를 완료하는 행위를 AI 어시스턴트에게 완전히 넘기는 것이 편할 것이라고 답했다.
 AI 플랫폼 내에서 구매하는 것에 대해 보다 직접적으로 질문했을 때, 감정은 여전히 신중하다. 27%는 결제 프로세스가 안전하다고 느끼면 구매를 완료하는 것이 편할 것이라고 답했고, 29%는 결정을 내리기 전에 더 많은 정보가 필요하다고 답했으며, 44%는 AI 플랫폼 내에서 구매를 완료하는 것이 전혀 편하지 않을 것이라고 답했다.
 이러한 주저함은 95%의 소비자가 AI 지원 구매에 대한 우려를 보고한다는 사실에서 비롯되며, 이러한 우려는 신뢰와 통제 문제를 중심으로 밀접하게 집중되어 있다. 응답자의 63%는 데이터 프라이버시에 대해 우려하고, 53%는 특정 브랜드나 제품에 대한 잠재적 편향에 대해 회의적이며, 52%는 개인 정보의 오용에 대해 걱정한다. 이러한 우려는 연구 전반에 걸쳐 일관된 주제를 강화한다. 소비자들은 돈이 손을 떠날 때 통제권을 유지하기를 원한다.
 AI 쇼핑 기능 선호도, 가격 인하 알림 54%로 압도적
 소비자들은 통제권을 제거하지 않으면서 정보를 유지하는 데 도움이 되는 AI 쇼핑 기능을 원한다. 설문 조사 데이터에 따르면, 가격 모니터링이 수요를 주도하며 54%가 가격 인하 알림을 원한다. 이는 소비자들이 즉각적인 구매 결정을 내리는 것보다 시간이 지남에 따라 절약을 추적하는 데 AI를 가치 있게 여긴다는 것을 보여준다.
 거래 발견 및 보충 지원도 환영받는다. 36%는 더 나은 거래나 유사한 제품에 대한 제안을 원하고, 36%는 자주 구매하는 품목이 부족할 때 알림을 원한다. 이는 소비자들이 이미 수동으로 관리하고 있으며 자동화하는 것이 편한 작업이다. 계획 지원은 적당한 매력을 가지고 있다. 24%는 구독 관리(일시 중지, 건너뛰기 또는 조정)에 대한 도움을 원하고, 22%는 휴일이나 생일과 같은 계절별 또는 시간에 민감한 구매에 대한 알림을 원한다.
 자동 재주문은 여전히 틈새 기능으로 남아 있다. 19%만이 AI가 자동으로 구매를 재주문하는 데 관심이 있으며, 이는 대부분의 소비자가 AI가 인식과 효율성을 지원하기보다는 최종 구매 통제권을 대체하는 것을 선호한다는 것을 강화한다. 이러한 선호도를 종합하면 소비자들이 AI를 자율적인 구매자가 아닌 지원적인 쇼핑 어시스턴트로 본다는 것을 나타낸다. 인식을 높이고 시간을 절약하며 의사 결정 통제권을 유지하는 기능이 쇼핑객을 대신하여 행동하는 기능보다 훨씬 더 매력적이다.
 영국 글로벌 디지털 마케팅 회사, 아큐캐스트(AccuraCast)의 그룹 CEO 파르하드 디베차(Farhad Divecha)는 에이전틱 커머스가 "오늘날 판매 손실의 가장 큰 원인 중 하나인 선택의 과잉을 해결한다"고 요약했다. 그는 "사용자 의도에 부합하는 방식으로 옵션을 좁힘으로써 AI 주도 구매 여정은 더 나은 고객 경험을 창출하면서 전환율을 개선할 수 있다"고 설명했다.
 FAQ (※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)
 Q1. 에이전틱 커머스란 무엇인가요?
 A. 에이전틱 커머스는 AI 시스템이 제품 추천부터 결제 개시까지 쇼핑 과정에서 보다 능동적인 역할을 수행하는 새로운 형태의 전자상거래입니다. 단순히 정보를 제공하는 것을 넘어 소비자를 대신해 의사결정을 지원하고 실행하는 AI 기반 쇼핑 방식을 의미합니다.
 Q2. 소비자들이 AI 쇼핑에서 가장 우려하는 점은 무엇인가요?
 A. 소비자의 95%가 AI 기반 구매에 대한 우려를 표명했으며, 주요 우려 사항은 데이터 프라이버시(63%), 특정 브랜드나 제품에 대한 편향 가능성(53%), 개인정보 오용(52%)입니다. 또한 38%는 부정확하거나 신뢰할 수 없는 제품 추천을 걱정하고 있습니다.
 Q3. 소비자들은 어떤 제품 카테고리에서 AI 쇼핑을 선호하나요?
 A. 일상 생활필수품(40%), 전자제품 및 기술(37%)에서 AI 활용 의향이 가장 높습니다. 반면 건강 및 웰니스 제품(16%), 애완동물 용품(11%)처럼 개인적이고 감정적이거나 높은 위험이 수반되는 카테고리에서는 AI 사용 선호도가 낮게 나타났습니다.
 ■ 이 기사는 AI 전문 매체 ‘AI 매터스’와 제휴를 통해 제공됩니다. 기사는 클로드 3.5 소네트와 챗GPT를 활용해 작성되었습니다. 
 AI 에디터 (media@zdnet.co.kr)
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