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[스포츠뉴스]양키스ㆍ요미우리 안 해도 KBO는 다 한다

온카뱅크관리자

2026-08-01 04:00:00

<div style="text-align:center"><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/053/2026/08/01/0000060346_001_20260801040008126.gif" alt="" />지난해 4월 17일 서울 성동구 무신사 스퀘어 성수4에서 열린 KBO 팬 페스타(FAN FESTA) 팝업스토어에서 방문객들이 구단별 인기 상품을 둘러보고 있다. photo 뉴시스</div> 중계방송 카메라가 야구장 응원석을 비췄다. 언뜻 봐선 어느 팀 응원석인지 도무지 알아볼 수가 없다. 관중들이 입은 유니폼은 저마다 색상도, 가슴의 워드마크 디자인도 제각각이다. 숨은그림 찾기 하듯 한 관중이 입은 기본 홈 유니폼을 보고서야 비로소 어느 팀 응원석인지 알 수 있을 정도다. "요새는 야구장에서 기본 유니폼을 입은 관중이 별로 안 보여요." 현장에서 만난 모 구단 관계자의 말이다. "컬래버 유니폼의 홍수인데, 약간은 과유불급인 감도 있어 보입니다." '컬래버'는 서로 다른 두 브랜드나 인물이 힘을 합쳐 하나의 결과물을 만들어내는 협업의 줄임말이다. 국내에서 이 용어가 대중적으로 알려진 건 2014년이다. 그해 가요계에서 걸그룹 씨스타 멤버 소유와 솔로가수 정기고가 함께 부른 '썸'이 대히트하며 큰 인기를 끌었다. 장르도 스타일도 전혀 다른 두 가수의 의외의 조합이 시너지를 내자, 유사한 협업 프로젝트가 잇따라 등장했고 언론은 이 흐름을 '컬래버 열풍'이라 이름붙였다. 컬래버 상품의 활성화 비슷한 시기 KBO리그 구단 보도자료에서도 이 용어가 쓰이기 시작했다. 2013년 롯데 자이언츠가 패션 브랜드 루이까또즈와 '컬래버'라 이름붙인 상품을 선보여 화제를 모았다. 2014년 3월에는 LG 트윈스가 헬로키티와 손잡고 온라인 쇼핑몰을 열어 유니폼과 의류, 가방, 텀블러, 인형 등을 잠실구장 1루 내야 매장에서 판매했다. 꽃에 이름을 붙여주면 비로소 꽃이 되듯, 이전까지 간헐적으로 등장하던 캐릭터 굿즈 상품도 이때부터 '컬래버'라는 이름을 얻었다. 이후 프로야구의 인기 폭발과 함께 컬래버 상품도 대대적으로 활성화됐다. KBO리그가 처음으로 1000만 관중을 돌파한 2024년 이후로는 거의 모든 구단이 경쟁적으로 컬래버 상품을 쏟아내는 중이다. KIA 타이거즈는 '캐치! 티니핑'과 협업해 유니폼 마킹에 선수 이름까지 '(이름)핑'으로 다는 시도로 큰 인기를 끌었다. LG 트윈스는 염경엽 감독까지 직접 홍보에 나선 캐릭터 '먼작귀'를 비롯해 산리오캐릭터즈의 '태닝 헬로키티' 상품으로 인기 행진을 이어갔다. 두산 베어스는 '망그러진 곰' 팝업스토어를 열어 일주일 만에 매출 7억원을 기록했다. 롯데 자이언츠는 세븐일레븐과 손잡고 피카추 컬래버 유니폼을 선보였다. SSG 랜더스는 이모티콘 캐릭터 '가나디', 한화 이글스는 대전 마스코트 '꿈순이', NC 다이노스는 모기업 캐릭터 '도구리', 키움 히어로즈는 웹툰 캐릭터 '영웅춘배'와 각각 손을 잡았다. 여기에 포켓몬, 도라에몽, 크레용신짱, 카카오프렌즈, 브롤스타즈, 파워퍼프걸까지 더하면 협업 캐릭터 목록을 나열하기조차 벅찬 수준이다. 개중에는 40대 이상 중장년팬에게는 이름조차 낯선데 10~20대만 아는 캐릭터도 적지 않다. 그 외에도 패션 브랜드, 편의점, 팝업스토어, 식품업체, 골프용품 업체, 문구업체, 여성 패션지까지 협업 대열에 뛰어들었다. 워낙 협업 상품이 다양하고 분야가 방대해, 이제는 옷장과 생활용품 전체를 응원팀 로고로 채울 수 있게 됐다. LG는 최근 패션 브랜드 마뗑킴, 잔스포츠와 연이어 손을 잡았다. 삼성 라이온즈는 지난해 스트리트 패션 브랜드 산산기어와 상품을 선보였는데, 패션 리셀 플랫폼 크림(KREAM) 서버가 일시 마비되면서 야구팬을 넘어 스트리트 패션·리셀 시장 소비자층의 뜨거운 반응을 끌어냈다. 삼성은 올해도 모델 서지수가 디렉터를 맡은 코이세이오와 손잡고 스커트·헤어 스크런치 등을 내놨고, 이것도 온라인 판매 시작 1분 만에 완판됐다. KIA 역시 래퍼 빈지노의 패션 브랜드 아이앱 스튜디오(IAB)와 2023년부터 어센틱 유니폼 공식 파트너십을 이어가고 있다. <div style="text-align:center"><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/053/2026/08/01/0000060346_002_20260801040008199.gif" alt="" />에버랜드는 최근 출시한 프로야구 한정판 굿즈 ‘최강레시’ 시즌2 판매량이 한 달 만에 6만개를 돌파하며 많은 인기를 끌고 있다고 지난 7월 24일 밝혔다. photo 뉴스1</div> 1200만 관중 등에 업은 인기 컬래버가 늘어나는 가장 큰 원인은 어디가 천장인지 모르게 치솟는 프로야구 인기다. KBO리그는 지난해 1200만 관중을 넘어섰고, 올해는 이 기록조차 새로 쓸 게 확실시된다. 기업이나 캐릭터 입장에서는 매일 시청률 2~3%가 보장되고 수만 관중이 지켜보는 야구 경기장만 한 광고판이 없다. 한 지방 인기구단 관계자는 "업체 본사 혹은 IP 대행사 쪽에서 먼저 컬래버하자는 제안이 온다"며 "우리 쪽에서 제안하는 것보다 먼저 오퍼가 오는 경우가 많다"고 전했다. 다른 인기구단 관계자도 "요즘에는 야구단과 뭔가 함께 해보자는 업체가 줄지어 있다. 너무 많아서 그중에서 고르고 또 골라야 할 정도"라며 행복한 비명을 질렀다. 수도권 구단 관계자는 "전담 인력을 따로 두고 컬래버를 기획하고 업체를 선별한다. 논란 소지나 모기업과의 관계 등 신경 쓸 대목이 많다"고 귀띔했다. 한 관계자는 "유명 캐릭터나 브랜드와 협업하면 팬들은 그걸 곧 구단의 위상이나 인기로 연결지어 생각한다"면서 "팬들 사이에 묘한 경쟁심과 '팀 부심'을 부리기도 한다"고 귀띔했다. 구단 입장에서도 컬래버를 마다할 이유가 없다. 스포츠마케팅 전문가인 김경민 단국대 겸임교수는 "트렌디한 IP와의 협업은 프로야구에 관심이 없던 잠재 고객을 야구장으로 유인하고, 기존 팬과 구단 간 연대감을 강화한다"고 분석했다. 구단이 '경기력 중심의 비즈니스'라는 틀에서 벗어나 '라이프스타일 브랜드'로 확장할 기회를 얻는다는 설명이다. 1990년대만 해도 일상 생활은커녕 야구장에도 응원팀 유니폼을 입고 오는 관중이 드물었지만, 최근에는 유니폼이 일상 패션 아이템으로 변신한 배경이기도 하다. 김 교수는 "2030세대와 여성 팬들의 기호에 맞춘 전략은 마케팅 부서 입장에서 일종의 '치트키'와 같다. 출시만 하면 오픈런과 품절 사태가 이어지니 매출 극대화 측면에서 가장 확실한 성공 방정식"이라며 "핵심 소비층의 기호에 충실히 따르는 것은 지극히 마땅하고 상식적인 비즈니스 방향"이라고 덧붙였다. 다만 컬래버가 기하급수적으로 늘어나면서 야구단 고유의 브랜드 정체성과 상징성이 희석되는 것 아니냐는 우려도 함께 나온다. 물론 한화 이글스처럼 컬래버 유니폼을 거의 만들지 않고, 철저하게 구단 통제하에 상품을 관리하는 팀도 있지만 반대의 경우도 적지 않다. 몇몇 구단에서 내놓는 일부 상품은 구단 워드마크와 전혀 다른 디자인에 팀 상징색과 무관한 컬러를 사용해 멀리서 보면 어느 팀 상품인지 알아보기 힘들 정도다. 한 베테랑 선수는 "유니폼이 하도 자주 바뀌어서 헷갈린다. 가끔은 입고 나가기 민망한 디자인도 있다"며 "경기장에서 상대에게 위압감을 줘야 하는데, 지나치게 '아동틱'한 유니폼을 입으면 약해 보이지 않을까 하는 생각도 든다"고 아쉬움을 드러냈다. 해외는 일정범위 내에서 허용 김 교수 역시 "당장의 매출 창출 이면에서 구단의 가장 강력한 무형 자산인 '브랜드 정체성'이 서서히 해체될 수 있다. 컬래버 유니폼은 양날의 검"이라고 짚었다. "프로야구단의 브랜드 정체성은 오랜 시간 축적되어 온 고유의 색상과 로고, 심벌의 '일관성'에서 나온다. 하지만 무분별한 컬래버 유니폼의 양산은 이러한 구단의 상징을 가리고 경기장 전체의 시각적 통일감을 해친다"고 지적한 김 교수는 "먼발치에서 바라봤을 때 어느 구단의 응원석인지, 우리 구단의 색이 무엇인지를 직관적으로 인지하기 어려워진다면, 이는 구단이 가진 브랜드 자산을 스스로 희석시키는 결과를 초래할 뿐"이라고 설명했다. 김 교수는 "브랜드 자산을 극도로 엄격하고 보수적으로 다루는" 뉴욕 양키스, 요미우리 자이언츠 등 해외 명문 구단들을 예로 들었다. 메이저리그(MLB)가 나이키와 손잡고 연고 도시의 서사와 정체성을 담은 '시티 커넥트' 유니폼 시리즈를 도입했지만, 이 역시 일정한 범주 내에서만 제한적으로 허용된다. 외부 캐릭터 IP에 경기용 유니폼을 통째로 내어주는 방식은 해외 리그에서 상상하기 힘든 장면이다. 수도권 구단 마케팅 담당자는 "글로벌 지명도가 높은 인기 IP일 경우 상대 의견이 더 강하게 반영된다. 디자인에 상대 의견이 많이 들어가 워드마크 등도 다른 형태를 띠기도 한다"고 전했다. 다른 수도권 구단 관계자는 "업체 측에 구단 BI와 컬러 사용 등을 규정한 가이드라인을 제공하지만, 세계적으로 유명한 파워 브랜드는 본인들이 원하는 디자인을 강하게 요구하기도 한다"고 설명했다. 한 야구 관계자는 "MLB는 리그 전체가 통일된 규격의 가이드를 적용하지만, KBO리그는 구단들의 목소리가 크다 보니 통일안을 만들기 어렵다"며 "구단들이 협의해 통일안을 만드는 게 가장 이상적이지만, 그게 힘들다면 구단 차원에서라도 가이드라인을 세워 브랜드 정체성을 지켜야 한다"고 지적했다. 상품을 출시할 때 충분한 홍보와 스토리라인을 구축해 해당 상품이 구단과 밀접하게 연결돼 있음을 팬들에게 각인시키는 작업이 병행돼야 한다는 목소리도 나온다. 선수들이 착용하는 경기용 유니폼과 팬 판매용 상품을 분리해 운영하는 방안도 해법으로 떠오른다. 수도권 구단 관계자는 "대부분의 컬래버 업체가 선수들에게 자사 유니폼을 입히길 원한다. 또 컬래버 유니폼을 내놓고 막상 선수들에게 입히지 않으면 팬들이 항의하는 경우가 있어 난감하다"고 털어놨다. 이러다 보니 주 6일 경기 중 정규 유니폼보다 특별 유니폼을 입는 날이 더 많아지는 기현상도 발생한다. 반면 MLB는 선수단의 경기용 유니폼 디자인을 홈, 원정, 얼터네이트, 시티 커넥트 등으로 엄격히 제한한다. 특별 프로모션이 있어도 패치를 붙이거나 리그 전체가 특별 제작된 모자를 착용하는 선에 그친다. 김 교수는 "일본 역시 애니메이션이나 게임 IP와 협업할 때 선수들의 경기용 유니폼 본질은 건드리지 않는다. 스페셜 굿즈나 '이벤트 데이' 한정 의류 등으로 영역을 철저히 격리해 운영한다"며 "매출을 올리면서도 구단 고유 유니폼의 신성함과 일관성을 지켜내는 영리한 이원화 전략"이라고 설명했다. 물론 KBO리그만의 독특한 환경과 시장 상황이 있다는 건 인정해야 한다. 한 구단 관계자는 "MLB처럼 매일 같은 유니폼만 입고 나오는 게 오히려 지겹다는 반응도 있다"고 말했다. 이에 대해 김 교수는 "구단마다 특성을 반영해 '브랜드 일관성'과 '상업적 유연성' 사이의 균형감각을 찾아야 한다. 공식 경기 유니폼은 구단의 고유 컬러와 헤리티지를 엄격히 지키고, 컬래버 유니폼은 이벤트 의류 영역으로 명확히 포지셔닝하는 절제된 가이드라인이 필요하다"고 권했다. 구단 고유의 브랜드 자산을 구축하는 데는 오랜 시간과 노력이 필요한 만큼, 구단들이 단기적인 매출에 안주하지 않고 브랜드 자산을 지켜낼 현명한 타협점을 찾아야 할 시점이다.

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