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[IT뉴스]"AI에 이용자 뺏길 판"···카카오, 이제야 '통합 멤버십' 카드 꺼낸 이유

온카뱅크관리자

2026-09-30 17:17:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> AI 에이전트가 상품 탐색·구매 관문으로···기존 광고·플랫폼 접점 재편 카카오멤버십 공개 D-1···이모티콘·선물하기·멜론·페이 등 결합 쿠팡은 배송·네이버는 쇼핑···카카오만의 ‘가입할 이유’ 마련이 관건 
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 사진=카카오
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 [시사저널e=김도영 기자] 카카오가 첫 통합 멤버십을 앞세워 이용자 '락인(Lock-in)' 강화에 나선다. 인공지능(AI) 에이전트가 상품 탐색·구매의 새로운 관문으로 떠오르면서 이용자를 자사 생태계 안에 붙잡아둘 장치가 필요해졌기 때문이다. 다만 뚜렷한 구독 유인이 부족했던 카카오가 이용자가 비용을 지불할 만한 차별적인 혜택을 제시할 수 있을지가 관건으로 보인다.
 30일 관련업계에 따르면 카카오는 내일 첫 통합 멤버십인 '카카오멤버십'을 소프트런칭한다. 네이버플러스 멤버십보다 6년가량 늦은 행보다. 초기에는 서비스 안정화를 위해 소규모 이용자를 대상으로 선착순 가입을 받고 이후 대상을 단계적으로 확대한다. 카카오는 이모티콘과 톡클라우드, 선물하기, 멜론, 페이, 증권 등 다양한 서비스를 하나로 묶어 편리하고 유기적인 혜택 경험을 제공한다는 방침이다.
 카카오가 뒤늦게 멤버십을 꺼낸 배경에는 AI 에이전트 확산에 따른 플랫폼 시장의 변화가 자리 잡고 있다. 한 IT업계 관계자는 "AI 에이전트가 이용자에게 맞는 상품을 찾아 바로 구매하는 환경에서는 사람의 이목을 끌기 위한 기존 광고의 가치가 약해질 수 있다"며 "AI가 이용자와 만나는 첫 관문을 가져갈수록 플랫폼은 자사 생태계 안에서 소비와 결제가 반복되도록 결속력을 높여야 한다"고 말했다.
 기존에는 이용자가 포털이나 쇼핑 플랫폼에 접속해 광고와 상품을 살펴본 뒤 직접 구매했지만 에이전틱 AI 환경에서는 원하는 조건만 제시하면 AI가 여러 플랫폼의 상품과 가격을 비교해 예약과 결제까지 수행한다. 가령 여행 인원과 목적지, 예산을 입력하면 AI가 항공권과 숙박시설, 이동 경로를 조합해 적합한 상품을 제시하는 방식이다. 이용자가 각 여행·쇼핑 플랫폼의 화면을 일일이 방문하지 않아도 AI가 응용프로그램인터페이스(API)를 통해 외부 서비스를 불러온다. 소비자가 마주하는 첫 화면과 구매 결정에 미치는 영향력이 기존 플랫폼에서 AI 에이전트로 옮겨갈 수 있는 이유다.
 상품 선택의 일부를 AI가 대신하면 사람의 관심과 클릭을 유도해온 디지털 광고도 영향을 받게 된다. 매력적인 이미지와 문구로 소비자를 플랫폼에 불러들이는 방식보다 AI가 판단 근거로 삼을 가격과 품질, 재고, 구매 이력 등의 데이터가 중요해질 가능성이 크다. 플랫폼으로서는 광고 노출을 늘리는 데 그치지 않고 이용자가 자사 서비스 안에서 소비와 결제를 이어가도록 만드는 일이 중요해진다.
 글로벌 플랫폼에서도 이 같은 변화가 나타나고 있다. 메타가 이달 출시한 AI 에이전트 '뮤즈(Muse)'는 외부 서비스와 연동돼 상품 탐색과 결제를 수행한다. 이용자가 각 서비스의 화면에 접속하지 않아도 뮤즈가 연결된 도구를 호출해 필요한 업무를 처리하는 방식이다. 메타는 쇼피파이를 비롯해 다수 유통·결제업체와 공식 제휴를 확대하고 있다. 뮤즈는 출시 직후 미국 앱스토어 1위에 오르는가 하면 출시 2주 만에 약 280만건 다운로드되며 가파른 속도로 확산하는 추세다.
 매슈 프린스 클라우드플레어 최고경영자(CEO)는 지난 26일 미국 IT 매체 더버지(The Verge)의 팟캐스트 'Decoder' 인터뷰에서 "지금으로부터 5년 후 온라인상에서 자동화된 트래픽(봇 및 AI)은 인간 트래픽의 1000배에 달할 것으로 예상된다"고 밝혔다. 그는 AI 에이전트가 사람처럼 광고를 클릭하거나 브랜드 이미지에 반응하지 않는다며 인터넷의 광고 기반 수익모델을 다시 설계해야 한다고 진단했다.
 ◇ AI 시대 이용자 결속 과제로···카카오만의 '구독 이유' 필요
 이런 변화는 카카오에 더 민감한 과제다. 카카오는 약 5000만명이 사용하는 카카오톡이라는 강력한 이용자 접점을 확보했지만 메신저와 콘텐츠 이용이 쇼핑·결제로 꾸준히 이어지는 정도는 경쟁사인 네이버보다 약하다는 평가를 받는다. 광고와 커머스가 카카오의 주요 수익원인 만큼 AI가 플랫폼의 이용자 접점을 흔들기 전에 서비스 간 연결을 강화할 필요성이 커졌다는 분석이다.
 IT업계 관계자는 "카카오톡은 많은 사람이 매일 사용하지만 무료 메신저라는 성격이 강하고 선물하기 소비도 생일이나 명절 등 특정 시점에 집중되는 편"이라며 "멤버십은 이모티콘과 선물하기, 멜론, 페이 등을 연결해 이용 빈도를 높이고 카카오 생태계의 결속력을 키우려는 시도로 볼 수 있다"고 분석했다.
 유료화에 대한 이용자 거부감도 카카오가 지금까지 통합 멤버십을 적극적으로 추진하지 못한 배경으로 꼽힌다. 무료 메신저 이용에 익숙한 이용자를 별도의 유료 멤버십 가입으로 이끌기 어려운 데다 쿠팡의 로켓배송이나 네이버의 쇼핑 적립처럼 비용을 지불할 분명한 이유도 부족했다는 설명이다. AI가 상품 탐색과 구매의 관문으로 부상하면서 카카오도 이용자를 생태계 안에 묶어둘 장치 마련을 더는 늦추기 어려워졌다는 분석이다.
 일각에서는 인적분할과 주가 약세, AI 경쟁 대응을 둘러싼 부담 속에서 카카오가 새로운 돌파구로 멤버십을 선택했다는 해석도 나온다. 한 국내 플랫폼 기업 임원은 "최근 카카오를 둘러싼 여러 상황을 고려하면 멤버십은 사업 돌파구 가운데 하나로 보인다"며 "보유 서비스를 묶어 이용자 기반을 실제 소비와 수익으로 연결하려는 시도"라고 말했다.
 관건은 이용자가 매월 구독료를 낼 만큼 뚜렷한 혜택을 제시할 수 있느냐다. 쿠팡은 로켓배송과 무료 반품, 네이버는 쇼핑과 네이버페이를 중심으로 반복 이용을 끌어냈다. 카카오는 기존 유료 서비스 이용자가 체감할 수 있는 가격 혜택을 제공하고 카카오페이 결제와 생활·이동 서비스까지 연계해 멤버십에 가입할 이유를 만들어야 한다.
 박주근 리더스인덱스 대표는 "카카오는 쿠팡처럼 막강한 물류망을 갖춘 것도 아니고 네이버처럼 많은 입점업체를 확보한 것도 아니다"며 "안정적인 매출원을 만들려는 목적은 있겠지만 멤버십에 가입해야 할 차별적인 이유를 제시하지 못하면 기대 이상의 성과를 내기 어려울 것"이라고 말했다.
 카카오는 우선 여러 서비스에 흩어진 유료 혜택을 하나로 모은 뒤 소프트런칭 과정에서 이용자 반응을 살필 계획이다. 카카오 관계자는 "카카오 안에 흩어져 있던 유료 혜택을 한데 모아 이용자가 더 편리하게 이용할 수 있도록 한 서비스"라며 "카카오멤버십에서만 경험할 수 있는 차별화되고 합리적인 혜택을 선보이고 소프트런칭 이후 이용자 반응도 살펴볼 것"이라고 말했다.
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